Comment la femme est-elle devenue un objet de publicité ? Malgré les affirmations des publicitaires et des marketeurs sur l’utilisation positive du corps féminin dans un contexte publicitaire, les dommages ne sont pas seulement causés par l’objectivation physique, mais aussi par la création et le renforcement des stéréotypes de genre, du sexisme et de la misogynie. Après tout, la publicité, qui reste l’un des moyens d’influencer les gens avec lesquels nous sommes confrontés quotidiennement, ne peut pas ne pas contribuer à la formation de la culture et de la société.
Par Vladyslava Buturlim, voix Anastasiia Kononenko
Transcription de la chronique :
Lesley Gore – You Don’t Own Me
Pourquoi est-ce si important ?
La publicité, en tant qu’art, reflète les processus majeurs dans la société. Elle ne se contente pas de représenter les normes acceptées, elle les définit également. En observant ce qui se passe sur un écran ou une affiche publicitaire, une personne assimile des informations sur les règles de comportement dans la société – y compris les rôles de genre et les normes de masculinité et de féminité propres à la culture. De plus, il ne faut pas oublier que les publicités des marques connues et prestigieuses ont un peu plus d’influence sur les spectateurs.
Publicité 1993 Audi (Il aura la femme)
Quelles sont les conséquences néfastes ?
1. Objectivation
L’objectivation consiste à traiter les personnes comme des objets et à les réduire à des objets de plaisir et de satisfaction sexuels. Cela peut conduire à la normalisation de la violence sexuelle et d’autres formes de violence contre les femmes. Egalement, l’utilisation du corps féminin uniquement pour attirer l’attention sur un produit ou un service en fait un objet de vente.
2. Création de faux idéaux
Avec le développement des technologies de retouche photographique, les corps féminins sont devenus non seulement parfaits, mais aussi anatomiquement impossibles. Compte tenu du fait que la poupée Barbie, à l’image de laquelle tout le monde aspire, n’existe pas dans la vie réelle, ces normes irréalistes contribuent au développement de complexes d’infériorité, de limitations de la conscience de soi et de l’expression de soi chez les femmes. De la part de l’industrie et de la société, des limitations de carrière et d’inclusion sociale.
3. Renforcement des stéréotypes
Le but de la publicité sexiste est de souligner la supériorité des hommes sur les femmes. Pour ce faire, tous les moyens sont bons. Par exemple, les femmes sont souvent représentées plus petites et plus basses que les hommes, plus instables émotionnellement, infantiles, dépendantes et souvent facilement accessibles. Dans ce cas, tout ce qui flatte l’ego masculin – dévalorise les femmes. Les clichés de la femme-épouse, de la femme-mère et de la femme-assistante sont renforcés. La normalisation de l’utilisation des stéréotypes de genre se fait avec l’aide et sous le couvert de l’humour, ce qui ne diminue pas leur caractère offensant. Les méfaits de cette publicité sont importants, car ce sont les stéréotypes de genre qui contribuent à perpétuer les inégalités.
Les femmes peuvent-elles se libérer de leur corps ? |Arté|
En France, comme en Ukraine, les femmes sont souvent victimes de discrimination dans la publicité. Elles sont objectivées et réduites à des corps sexuels, cantonnées à des rôles stéréotypés. Mais néamoins, je peux fièrement affirmer qu’en 2021, une loi contre le sexisme dans la publicité a été adoptée. Cette loi interdit les publicités qui utilisent des stéréotypes de genre ou qui dénigrent les femmes.
En ayant une pleine conscience de la problématique de l’utilisation destructivité des femmes dans la publicité, ainsi que de tous les dangers qu’elle comporte, il est necessqire de revoir le contenu qui nous entoure chaque jour et qui influence nos valeurs et perceptions du monde. La revision du contenu pour qu’il promeuve le respect de chaque individu est une étape importante vers la création d’une culture plus saine et inclusive.
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